作者 : 凱絡媒體 鄭如淳更新時間 : 2014/07/09 07:10:57
（Brain.com 2014-07-09）傳統美劇製作方式偏向單向式溝通，能否獲得電視台續訂，主要取決於劇本是精彩，是否受到消費者喜歡，尼爾森收視率調查結果來做決定，因此常會發生多影迷口中的遺珠之憾。
隨著網路時代來臨，消費者擁有更大的權力來定是否要收看此劇，調查資料顯示，2013年約有73%美國人有使用社群網路習慣，其中，71%會使用臉書，18%使用Twitter，17%使用Instagram，21%使用interest。
隨著社群網路的普遍使用，消費者的意見也越發重要及多元，本篇專題將以美劇《醜聞》（Scandal）為例，檢視社群網路如何影響消費者與電視的互動模式，及製作團隊如何運用此趨勢來達到更佳的口碑行銷效益及提高收率。
美國電視網的分類
美國的電視網大致可分三種，包括無線台（Network）、基本有線台（Basic Cable），及付費有線台 （Premium Cable）；三者則以收入做為區別：
1. 無線台的收入是商業廣告、劇集DVD銷售；
2. 基本有線台的收入是商業廣告、劇集DVD銷售、訂閱費；
3. 付費有線台則是劇集DVD銷售、訂閱費。
付費有線台因主要收入來源非商業廣告，因此受限最低，播放尺度最大，著名劇集有HBO的《冰與火之歌-權力遊戲》（Games of Thrones)。其次是基本有線台，例如AMC的《陰屍路》（The Walking Dead）。無線台播放尺度較小，像是ABC的《實習醫生》（Grey’s Anatomy）。
美國影集以年度而言共分為秋、春、夏季。秋季多半是無線台播放新劇及回歸劇時段，收視率會特別競爭，夏季為暑假季節，所以收視率一般較低迷，無線台多以真人秀及重播影集作為過渡時期。
在時段部分，美國影集黃金檔期則為晚間8到11點，播放日集中於星期日至星期四，美國人多半於星期五、六出遊，收視人數因而大量減少，所以又有死亡星期五（Friday Night Death Slot）之稱。
美國影集續訂潛規則
美國電視網的收視率計算，是透過ACNielsen的數據來計算，影集能成功獲得電視台續訂，則不外乎下列幾個原因：
1. 收視率：各家電視台多半有針對其客群的衡量機制，如CBS收視率需落在2.0，ABC則為1.8。
2. 得獎影集：某些影集雖然收視率不佳，但如在金球獎等重大獎項內能獲得提名，獲得續訂的機率也會提高（CBS：《傲骨賢妻》The good wife）。
3. 海外播映權：影集若能賣出海外播映權，相對也確保了續訂機率（CW：《尼基塔》Nikita）。
而最近熱播的美劇《醜聞》排名19，收視人數約有1,200萬人。他又是如何透過網路社群來帶動收視率？美國電視網如何調整其行銷策略，成功吸引新收視戶？
好題材是高收視保證？
《醜聞》中女主角Kerry Washington飾演的Olivia Pope是危機處理事務專家，她帶領著一群團隊，維護美國菁英階層的形象及掩藏不堪的秘密，與白宮之間亦有情感糾葛及政治角力鬥爭的情節。
該影集的製作人為知名美國影集《實習醫生》製作人Shonda Rhimes，該劇至今共熱播10季，2014年收視排名第22，總收視人口高達1,240萬。而在觀賞族群部分，女主角Kerry Washington為美國近40年來，首位非裔美國女性演員演出無線電視網劇情片，突破以往著重種族差異的傳統美國影集，用精彩戲劇故事成功吸引約10.1%非裔族群，相當於180萬收視戶。
美國影集一般收視率趨勢都是呈現V字形，意味首播及季終收視率會最高，首播收視率不好，獲得續約可能性較低，而季終集收視率也會影響該戲劇是否能獲得續訂，及下季首播的收視率高低。
醜聞第一季收視率並不突出，平均收視率2.01，僅比ABC一般收視率1.8稍佳。然而自第二季開始，在網路社群推波助瀾下，Twitter及臉書粉絲團人數呈現巨幅成長，第二季收視人口成長15.7%，平均收視率有2.50，第三季收視人口更是較上季增加19.1%，平均收視率亦來到 3.05。
從收視排名看來，醜聞重點收視人口（年齡18-49歲）第一季排名73，第二季隨即竄升至33名，第三季更是排名第8，顯現網路社群對其收視率有重大影響。
影集播映中：透過Twitter與粉絲即時互動
網路社群討論一般較為發散，造成新收視戶難以加入社群討論，而醜聞製作團隊善用標籤（Hashtag #Scandal, #askScandal, #Gladiators），讓新收視戶更容易獲取各類資訊，形成忠誠度極高的族群，並自稱為「鬥士」（劇中團隊自稱Gladiator）。
醜聞的演員及編劇十分活躍，每週影集播出時，都會透過Twitter與粉絲即時互動，並分享幕後拍攝花絮，並持續引導粉絲討論劇情，單單一集播出就可創造347,000 Tweets。而當紅影集通常也會吸引明星觀看，該劇演員積極利用Twitter 與明星互動，進而吸引其粉絲關注，創造話題及人氣。
影集播映前後：臉書成為訊息中心
Twitter使用特性，相較於臉書而言，訊息資訊長期難以整合，故較適合短期或影集播放時操作，製造話題創造人氣。而能被快速傳播的圖像及圖片（Meme），可以讓粉絲能夠迅速分享討論，並且支持鼓勵粉絲自行設立的臉書專頁。
醜聞製作團隊將臉書作為訊息溝通中心，透過粉絲專頁分享劇情，提供劇情預告，帶動粉絲於播放前後討論劇情發展，提升人氣。
把握所有與粉絲互動的渠道
Pinterest是一個可以收集及整理視覺設計靈感的網路剪貼簿，透過清楚的分類系統，可以將資訊及圖片做有系統的分類。醜聞製作團隊利用Pinterest的特性，讓粉絲們更清楚搜尋圖片，分享資訊，並透過Pinterest分享粉絲的創作。
許多熱愛醜聞的影迷，會透過YouTube來表達他們感想及提問，通常此類分享僅限於粉絲之間，但醜聞的團隊及演員則主動出擊，透過YouTube來表達他們對死忠影迷的感謝，除成功製造話題，也能提升粉絲忠誠度。除了上述網路社群，醜聞也在Google+設有官方帳號與粉絲互動，但粉絲數量及互動量相較起來較少。
社群網路與收視率關聯性
尼爾森調查指出，85%受訪者表示曾經使用Twitter發表跟影集相關訊息，72%受訪者也表示會在透過電視觀看影集時發表Twitter訊息，58%受訪者透過其他觀賞影集管道時發表訊息 (Netflix, Hulu, iTunes Amazon or On Demand) 。
這項調查也指出，78%受訪者會在看到影集Tweets後發表訊息，其中46%會關注該影集或演員，41%會點擊標籤（Hashtag），39%會回推（Retweet）訊息，35%會瀏覽影集設立的官方Twitter帳號。
從Tweets數量多寡對收視率有顯著的影響，高收視率有48%機率能帶動Twitter上的討論，反之，Twitter熱烈討論大約只有29%機率能帶動收視率，故不能僅依賴社群網路來提升收視率。
由《醜聞》的案例可以發現社群網路對收視率的影響越來越大，因此尼爾森也在2013年秋天正式推出「尼爾森推特電視收視率」(Nielsen Social)，搭配傳統的電視收視率調查，重新定義收視率。
社群網路在台灣戲劇成效
目前台灣各類戲劇多以臉書為主要溝通管道，官方專頁通常會利用幕後花絮、劇情截圖照片、演員出席活動影片、照片及活動來與粉絲互動，但較無清楚分類，新收視者較難於找尋資訊。
戲劇如有將臉書列為溝通管道，粉絲人數多半可達20萬人以上，對於分享的內容按讚比例極高，但分享數量相對較少，相對較難吸引其他粉絲討論。
一般粉絲團較少使用分類標籤(Hashtag)，三立戲劇世間情有應用標籤，從中可以發現，影迷除了關注劇情及演員，也會收集演員妝髮及穿著資訊，而此類資訊皆可考慮運用於行銷活動，或結合異業行銷，但受限於閱眾族群可能非臉書使用族群，故粉絲人數約5萬，相較於其他戲劇粉絲團人數並不突出。
台灣劇集如何跟進？
整合社群網路平台，建立清楚分類系統：資策會MIC調查，國人有高達95.8%比例使用臉書，其次則是24.7%的Google+，8%的噗浪，部落格(痞客邦及隨意窩)使用也高達33.4%。在了解其消費族群行為後，進而整合主要收視群，發揮口碑行銷效益。而對於新收視者而言，建立資訊收集分類系統，更易了解劇情及進入討論話題，同時分享也變得更容易。此外，透過標籤及分類，製作團隊可以培養粉絲族群及建立忠誠度，也能從中發現粉絲討論議題，調整行銷策略。
挖掘經典台詞，與創意結合並重複應用：製作團隊可創造能被快速傳播的圖像及圖片(Meme)，讓戲劇資訊能見度更高，而許多有趣的設計，通常來自於劇迷的創意，如能成功整合作品，也能進一步創造話題，引發分享及討論。
主要演員參與社群網路，增加粉絲黏著度：鼓勵演員參與粉絲團互動，以醜聞為例，演員的主動參與更能吸引影迷收看戲劇，融入劇情內容
原文網址:動腦新聞http://www.brain.com.tw/News/NewsContent.aspx?ID=20371#ixzz36vvZ5TZI
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