作者 : 凱絡媒體 鄭如淳更新時間 : 2014/07/09 07:10:57

Brain.com 2014-07-09)傳統美劇製作方式偏向單向式溝通,能否獲得電視台續訂,主要取決於劇本是精彩,是否受到消費者喜歡,尼爾森收視率調查結果來做決定,因此常會發生多影迷口中的遺珠之憾。

隨著網路時代來臨,消費者擁有更大的權力來定是否要收看此劇,調查資料顯示,2013年約有73%美國人有使用社群網路習慣,其中,71%會使用臉書,18%使用Twitter17%使用Instagram21%使用interest

隨著社群網路的普遍使用,消費者的意見也越發重要及多元,本篇專題將以美劇《醜聞》(Scandal)為例,檢視社群網路如何影響消費者與電視的互動模式,及製作團隊如何運用此趨勢來達到更佳的口碑行銷效益及提高收率。

美國電視網的分類
美國的電視網大致可分三種,包括無線台(Network)、基本有線台(Basic Cable),及付費有線台 Premium Cable);三者則以收入做為區別:
1. 
無線台的收入是商業廣告、劇集DVD銷售;
2. 
基本有線台的收入是商業廣告、劇集DVD銷售、訂閱費;
3. 
付費有線台則是劇集DVD銷售、訂閱費。

付費有線台因主要收入來源非商業廣告,因此受限最低,播放尺度最大,著名劇集有HBO的《冰與火之歌-權力遊戲》(Games of Thrones)。其次是基本有線台,例如AMC的《陰屍路》(The Walking Dead)。無線台播放尺度較小,像是ABC的《實習醫生》(Grey’s Anatomy)。

美國影集以年度而言共分為秋、春、夏季。秋季多半是無線台播放新劇及回歸劇時段,收視率會特別競爭,夏季為暑假季節,所以收視率一般較低迷,無線台多以真人秀及重播影集作為過渡時期。

在時段部分,美國影集黃金檔期則為晚間811點,播放日集中於星期日至星期四,美國人多半於星期五、六出遊,收視人數因而大量減少,所以又有死亡星期五(Friday Night Death Slot)之稱。

美國影集續訂潛規則
美國電視網的收視率計算,是透過ACNielsen的數據來計算,影集能成功獲得電視台續訂,則不外乎下列幾個原因:

1. 
收視率:各家電視台多半有針對其客群的衡量機制,如CBS收視率需落在2.0ABC則為1.8
2. 
得獎影集:某些影集雖然收視率不佳,但如在金球獎等重大獎項內能獲得提名,獲得續訂的機率也會提高(CBS:《傲骨賢妻》The good wife)。
3. 
海外播映權:影集若能賣出海外播映權,相對也確保了續訂機率(CW:《尼基塔》Nikita)。

而最近熱播的美劇《醜聞》排名19,收視人數約有1,200萬人。他又是如何透過網路社群來帶動收視率?美國電視網如何調整其行銷策略,成功吸引新收視戶?

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好題材是高收視保證?
《醜聞》中女主角Kerry Washington飾演的Olivia Pope是危機處理事務專家,她帶領著一群團隊,維護美國菁英階層的形象及掩藏不堪的秘密,與白宮之間亦有情感糾葛及政治角力鬥爭的情節。

該影集的製作人為知名美國影集《實習醫生》製作人Shonda Rhimes,該劇至今共熱播10季,2014年收視排名第22,總收視人口高達1,240萬。而在觀賞族群部分,女主角Kerry Washington為美國近40年來,首位非裔美國女性演員演出無線電視網劇情片,突破以往著重種族差異的傳統美國影集,用精彩戲劇故事成功吸引約10.1%非裔族群,相當於180萬收視戶。

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美國影集一般收視率趨勢都是呈現V字形,意味首播及季終收視率會最高,首播收視率不好,獲得續約可能性較低,而季終集收視率也會影響該戲劇是否能獲得續訂,及下季首播的收視率高低。

醜聞第一季收視率並不突出,平均收視率2.01,僅比ABC一般收視率1.8稍佳。然而自第二季開始,在網路社群推波助瀾下,Twitter及臉書粉絲團人數呈現巨幅成長,第二季收視人口成長15.7%,平均收視率有2.50,第三季收視人口更是較上季增加19.1%,平均收視率亦來到 3.05

從收視排名看來,醜聞重點收視人口(年齡18-49歲)第一季排名73,第二季隨即竄升至33名,第三季更是排名第8,顯現網路社群對其收視率有重大影響。

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影集播映中:透過Twitter與粉絲即時互動
網路社群討論一般較為發散,造成新收視戶難以加入社群討論,而醜聞製作團隊善用標籤(Hashtag #Scandal, #askScandal, #Gladiators),讓新收視戶更容易獲取各類資訊,形成忠誠度極高的族群,並自稱為「鬥士」(劇中團隊自稱Gladiator)。

醜聞的演員及編劇十分活躍,每週影集播出時,都會透過Twitter與粉絲即時互動,並分享幕後拍攝花絮,並持續引導粉絲討論劇情,單單一集播出就可創造347,000 Tweets。而當紅影集通常也會吸引明星觀看,該劇演員積極利用Twitter 與明星互動,進而吸引其粉絲關注,創造話題及人氣。

影集播映前後:臉書成為訊息中心
Twitter
使用特性,相較於臉書而言,訊息資訊長期難以整合,故較適合短期或影集播放時操作,製造話題創造人氣。而能被快速傳播的圖像及圖片(Meme),可以讓粉絲能夠迅速分享討論,並且支持鼓勵粉絲自行設立的臉書專頁。

醜聞製作團隊將臉書作為訊息溝通中心,透過粉絲專頁分享劇情,提供劇情預告,帶動粉絲於播放前後討論劇情發展,提升人氣。

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把握所有與粉絲互動的渠道
Pinterest
是一個可以收集及整理視覺設計靈感的網路剪貼簿,透過清楚的分類系統,可以將資訊及圖片做有系統的分類。醜聞製作團隊利用Pinterest的特性,讓粉絲們更清楚搜尋圖片,分享資訊,並透過Pinterest分享粉絲的創作。

許多熱愛醜聞的影迷,會透過YouTube來表達他們感想及提問,通常此類分享僅限於粉絲之間,但醜聞的團隊及演員則主動出擊,透過YouTube來表達他們對死忠影迷的感謝,除成功製造話題,也能提升粉絲忠誠度。除了上述網路社群,醜聞也在Google+設有官方帳號與粉絲互動,但粉絲數量及互動量相較起來較少。

社群網路與收視率關聯性
尼爾森調查指出,85%受訪者表示曾經使用Twitter發表跟影集相關訊息,72%受訪者也表示會在透過電視觀看影集時發表Twitter訊息,58%受訪者透過其他觀賞影集管道時發表訊息 (Netflix, Hulu, iTunes Amazon or On Demand) 

這項調查也指出,78%受訪者會在看到影集Tweets後發表訊息,其中46%會關注該影集或演員,41%會點擊標籤(Hashtag),39%會回推(Retweet)訊息,35%會瀏覽影集設立的官方Twitter帳號。

Tweets數量多寡對收視率有顯著的影響,高收視率有48%機率能帶動Twitter上的討論,反之,Twitter熱烈討論大約只有29%機率能帶動收視率,故不能僅依賴社群網路來提升收視率。

由《醜聞》的案例可以發現社群網路對收視率的影響越來越大,因此尼爾森也在2013年秋天正式推出「尼爾森推特電視收視率」(Nielsen Social),搭配傳統的電視收視率調查,重新定義收視率。

社群網路在台灣戲劇成效
目前台灣各類戲劇多以臉書為主要溝通管道,官方專頁通常會利用幕後花絮、劇情截圖照片、演員出席活動影片、照片及活動來與粉絲互動,但較無清楚分類,新收視者較難於找尋資訊。

戲劇如有將臉書列為溝通管道,粉絲人數多半可達20萬人以上,對於分享的內容按讚比例極高,但分享數量相對較少,相對較難吸引其他粉絲討論。

一般粉絲團較少使用分類標籤(Hashtag),三立戲劇世間情有應用標籤,從中可以發現,影迷除了關注劇情及演員,也會收集演員妝髮及穿著資訊,而此類資訊皆可考慮運用於行銷活動,或結合異業行銷,但受限於閱眾族群可能非臉書使用族群,故粉絲人數約5萬,相較於其他戲劇粉絲團人數並不突出。

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台灣劇集如何跟進?
整合社群網路平台,建立清楚分類系統:資策會MIC調查,國人有高達95.8%比例使用臉書,其次則是24.7%Google+8%的噗浪,部落格(痞客邦及隨意窩)使用也高達33.4%。在了解其消費族群行為後,進而整合主要收視群,發揮口碑行銷效益。而對於新收視者而言,建立資訊收集分類系統,更易了解劇情及進入討論話題,同時分享也變得更容易。此外,透過標籤及分類,製作團隊可以培養粉絲族群及建立忠誠度,也能從中發現粉絲討論議題,調整行銷策略。

挖掘經典台詞,與創意結合並重複應用:製作團隊可創造能被快速傳播的圖像及圖片(Meme),讓戲劇資訊能見度更高,而許多有趣的設計,通常來自於劇迷的創意,如能成功整合作品,也能進一步創造話題,引發分享及討論。

主要演員參與社群網路,增加粉絲黏著度:鼓勵演員參與粉絲團互動,以醜聞為例,演員的主動參與更能吸引影迷收看戲劇,融入劇情內容

原文網址:動腦新聞http://www.brain.com.tw/News/NewsContent.aspx?ID=20371#ixzz36vvZ5TZI

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